美国成品油零售市场启示录

2013-11-19 13:27:17 0

美国 成品油 零售市场 趋势 经验 中国 多元化经营

  

 

 

|张财陆       中国石油化工集团公司办公厅  高级经济师

 

 

美国成品油市场成熟、竞争充分,代表了世界成品油经营行业的主要特点和发展趋势。研究美国市场成品油零售经营的特点,对于我国成品油经营企业把握成品油市场经营走势,及时更新经营理念,完善营销策略,不断增强市场竞争力,具有重要的借鉴作用。

 

 

美国市场成品油零售经营的主要特点

 

品牌分销是大石油公司零售经营的主要模式

在美国市场,根据加油站所有权、经营权和使用品牌,加油站主要有三种经营模式,即他有他营、自有他营和自有自营。具体采取何种模式,取决于企业对成本、利润和风险控制的总体考虑和整体部署。总体上,推行品牌分销模式,对加油站实行自有他营或他有他营,是大石油公司成品油零售经营模式的主要发展方向。

目前,美国市场自有他营和他有他营加油站已经占到90%左右。以埃克森美孚为例,近年来正逐步退出成品油零售领域。到2010年,埃克森美孚在美国市场仅有自有自营加油站700余座,其余近1万座加油站均为他有他营或自有他营。在未来2年内,埃克森美孚还计划将直接经营的700余座加油站全部出售给代理商,全面退出成品油零售领域。

推行品牌分销模式,貌似退出了零售环节,但埃克森美孚通过品牌营销、资源控制、标准输出、契约化管理等方式,实现对品牌分销商的严格控制,既保证了资源后路畅通,又达到了直接经营加油站难以实现的降低成本、控制风险、增加利润的目的,更好地实现了公司整体效益最大化的目标。

 

非油品业务是加油站利润的主要来源

在美国,加油站便利店起步于上世纪80年代,20多年来发展非常快,目前90%以上的加油站开展了非油品业务,平均毛利在30%左右。由于油品市场竞争激烈,毛利微薄,加油站经营油品成为吸引顾客的一种手段,非油品业务才是加油站赢利的主要来源,其毛利贡献约占加油站毛利的60%左右。

在便利店发展中,各大公司充分发挥自身的品牌优势,通过品牌加盟的形式,在加油站内建立便利店或与大型零售企业建立联合体。同时,坚持以客户为中心,不断完善油店布局设计,坚持统一品牌形象、统一店内布置、统一管理流程,推行标准化管理、专业化经营,大大提高了便利店经营管理水平,也培育了一批忠诚的消费者群体。

在商品配送方面,各公司没有建立自己的配送仓库,而是充分发挥第三方物流和生产商的作用,把商品直接配送到店,有效降低了运营成本。

 

自助加油已全面普及

上世纪80年代以来,美国经济高速发展,人工成本大幅提高,成品油经营毛利不断下降。为控制成本,提高效益,各大石油公司开始推行自助加油。除新泽西州外,各州政府配套出台了相关法律法规,支持和规范自助加油。目前,全美98%以上加油站为全自助,消费者自己加油也形成了习惯,认为没必要支付额外的钱接受人工加油服务。

一般情况下,自助加油比人工服务加油价格低20~30美分/加仑。自助加油过程中,70%左右使用各种卡付费,其中大部分使用企业发行的卡。

 

超市加油站发展迅速

为满足客户的便利性要求,近10年来,传统的超市经营商充分利用超市客户资源进入油品零售业务,并以其灵活的经营方式,市场份额迅速增加,目前市场占有率达到20%,成为成品油零售市场的主要竞争对手。

截至2010年底,美国共有近80家超市涉足油品零售业务。这些超市经营商的共同特点是,推行低价策略(一般比国际大公司低34美分/升),实行超市商品与成品油销售相互促进,并多数坚持直接经营模式。

 

加油站员工任用比较灵活有效

美国公司往往根据各个岗位的不同,采取灵活的用工策略。例如,考虑到加油站一天之内通常有一次或几次的高峰期和低谷期,为了节省人工费用并最大限度地满足为顾客服务的要求,加油站的用工采取轮换班的方式,既省力又省钱。

为了既吸引员工又节省人工成本,对刚进入加油站工作的员工,前三个月内领基本工资,三个月期满并考核合格后,可以提升为高一级职员,享受高一级的薪酬待遇。以此类推,加油站员工所享受的薪酬待遇随着本人工作经验的积累和技能的提高而提高。

同时,为了使每个员工努力的方向和目标与公司保持一致,确保公司整体的高效运营,美国石油公司大都建立起了完善的绩效考核体系,以调动员工的积极性。

 

 

对我国成品油经营企业的启示

经过多年的发展,我国成品油市场发生了深刻变化。一是市场规模不断扩大。据统计,过去10年来我国成品油消费量年均增长7.6%2011年全国成品油表观消费量达到2.61亿吨,成为世界成品油消费大国。

二是营销网络日趋完善。据统计,全国共有各类加油站近10万座,成品油管道里程超过2万千米,大型成品油库近1 000座,这些经营设施遍布城乡,满足了消费者对加油的需求。

三是市场格局进一步多元化。目前,成品油经营企业除中国石化、中国石油等大型国有公司外,还有众多其他国有、民营、合资等公司,这些企业同台竞技,竞争日趋激烈。

对比中美两国的成品油市场,尽管两国国情存在较大差异,但美国市场成品油零售经营的特点还是值得高度关注。我国成品油经营企业要在拓展市场、完善网络、强化经营、细化管理、提升服务、彰显品牌的过程中,建议重视以下几点。

 

积极探索灵活多样的零售经营管理模式

随着社会主义市场经济的不断发展和完善,成品油零售市场竞争更加激烈是大势所趋,加上人工成本越来越高,零售环节毛利将逐步下降。成品油经营企业要学习借鉴美国的成功经验,未雨绸缪,立足当前,着眼长远,在坚持直接经营为主的同时,积极探索零售管理模式创新,为迎接激烈竞争做好准备。如,在加油站所有权不变的前提下,对自有他营模式进行必要探索。

从美国的实践看,对加油站推行自有他营是可行的,特别是对大石油公司来说是一种成功的经营管理模式,有利于控制风险、增加回报。从我国的实际看,虽然目前对加油站推行自有他营的时机还不成熟,但可以探索,为进一步创新加油站管理积累经验,进而为将来推进品牌分销积累经验。

在此过程中,要对品牌管理、法律关系处理、风险控制以及进货渠道、利润分割、价格管理等进行重点研究。另外,随着国际大石油公司逐步退出北美成品油零售市场,印度石油公司正在进入北美市场。建议加强这方面的信息收集,以便采取相应的应对措施。

 

加快发展非油品业务

国外公司的发展历程表明,非油品业务前景广阔。近年来,我国成品油经营企业在非油业务发展上也取得了巨大进步,以加油站附带便利店,加油站附带汽车旅馆、汽车餐厅,加油站和配送体系逐渐扩大与油品或汽车消费相关的其他备品的销售,这些都已经成为成品油流通领域的新的增长点。

当前,我国汽车正加快进入家庭,零售业发展仍处于起步阶段,我国完全可以利用现有的成品油经营网络,在开拓商品零售市场上取得更大的成效。以中国石化为例,现有加油站超过3万座,这些加油站覆盖了我国主要的市场区域,利用这一完善的网络发展非油业务有得天独厚的优势,必将在商品零售市场占有一席之地。

同时,我国成品油经营企业非油业务发展,与国外公司既有相同之处,又处在不同发展阶段和环境,目前成品油销售仍然是其主要利润来源。因此,加快发展非油品业务,要坚持“油非互促”,切实防止盲目开展非油品经营项目。

 

稳步试点自助加油

自助加油有利于减少用工,降低人工成本,提高市场竞争力。但目前我国经济发展、政策环境、消费习惯、人工成本、市场环境等与美国差异较大,支持自助加油的政策法规也较缺乏,还不具备全面推广自助加油的内外部条件。

借鉴国外大石油公司的经验和教训,我国成品油经营企业在发展自助加油的过程中,一是要加强同国家有关部门的沟通汇报,争取国家出台支持自助加油的政策法规;二是要积极探索、稳步试行自助加油,先在大城市或市场控制力较强地区的部分加油站实行自助加油,积累经验;三是各成品油经营企业要联手共同推进自助加油;四是要加大自助加油宣传力度,通过让利等办法引导消费者逐步适应自助加油;五是新建和改造加油站时,按照自助加油进行设计、建设和改造,适当减少土建投入,加大油品计量、主动配送、安全预警、信息技术支持等方面投入,为推广自助加油做好准备。

 

研究与超市经营商加强合作的可能性

从美国加油站发展的经验看,随着成品油市场的开放,我国的超市经营商进入成品油零售市场的可能性非常大。在这方面,我国成品油经营企业要及早研究,超前谋划,争取主动。重点要研究与超市经营商的合作模式及有关应对措施。

 

建立科学的人力资源管理体系

目前,国内成品油经营企业仍存在用工制度僵化不合理的问题,既缺乏为顾客提供满意服务的激励机制,人工成本又居高不下;在对员工的培训上往往流于形式,没能真正使受训者提高工作质量和工作效率;缺乏严格科学的考核办法,不能促使员工按照要求完成工作任务;薪酬制度不够合理,在一定程度上仍没有与员工的技能和绩效挂钩。没有科学的人力资源管理体系,很难促进员工提高工作技能和工作效率。

为此,国内成品油经营企业要在人才招聘、使用、培训、成长、激励、流动等机制建设上下功夫,加快形成一套完整的人力资源管理体系,努力建设素质强、业务精、工作效率高的人才队伍。

 

 

 

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